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形象策劃，讓你亮出個性來
作者：馬千里 時間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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文章發(fā)表得多了，難免有些外地文學(xué)愛好者寫信過來，都回信是不可能的，我總要從這些來信中挑出幾位來，按什么標準？或文采或觀點或文風，總之憑得是感覺；其實人們在消費選擇上也大多受感覺影響。購物選什么品牌，到哪家商場去買，請客去哪家酒店，婚紗照讓誰拍……影響消費取向的實際上就是消費者心目中的印象。以婚紗影樓為例，大家都一樣，消費者就無從選擇，因為去哪都一樣，去哪又都有些不滿意。
產(chǎn)品或服務(wù)有獨到的個性，一方面是對公眾形成鮮明的吸引力，另一方面實際上也迎合了消費者追求個性的心理，是提供了較高層次的消費。前幾年人們?nèi)ム嵵荩徫锸走x亞細亞商場，盡管商品與其他商場無二，甚至還要貴一些，但出差回來可以向人炫耀，以亞細亞的商品為榮。
企業(yè)形象是企業(yè)特征在公眾心目中的綜合印象。這一印象是獨特的、完美的，那么公眾就會把你的企業(yè)與同類企業(yè)區(qū)分開來，對消費取向產(chǎn)生影響。企業(yè)形象策劃所要做的工作就是開發(fā)、養(yǎng)成企業(yè)的獨特性并廣為傳播，在盡量多的公眾中塑起個性來。北京有家新開的酒店提出醉翁之意不在吃，而是在裝修、服務(wù)上極力塑造運動形象，門口就是一雙巨大的摜籃之手，餐廳四周是一圈NBA飛人的浮雕，個角落點綴著球類造型，服務(wù)生穿運動服，菜單設(shè)計成球拍形。這樣一家酒店就有十足的個性，很值邢臺的酒店老板們深思。邢臺的酒店也不少，但讓人說出某一家的特別之處就很難。我就有這樣的體會，幾個朋友本商量著去花園島酒店，可途徑三聯(lián)時又改了主意，反正都一樣嘛！也不唯獨餐飲業(yè)，娛樂場所也是，邢臺的保齡球館又多了一家百花保齡，過去就有旭陽、辰光、三聯(lián)、新亞國貿(mào)大廈等，甭說讓顧客明確選擇了，老板們自己想一想你憑哪一點讓人們對你一件鐘情呢？過去餐飲娛樂業(yè)講究關(guān)系戶消費，但這一種“關(guān)系經(jīng)營法”越來越不靈了。你讓你的關(guān)系戶憑哪一點說服與他同行的朋友們呢？婚紗影樓、電腦公司、畫廊等行業(yè)店鋪林立，但都有一個共同點，就是各自形象不鮮明，尤其店鋪相鄰，消費者選擇的隨機性就更大。
這是一種自發(fā)式經(jīng)營，市場定位用俗語說叫“來著都是客”，經(jīng)營定位用劉歡的歌說叫“你有我有全都有”。消費者就象一洼水，哪低往哪流，經(jīng)營者都在一個水平線上，你憑什么讓客流流向你這邊？
有位老板曾認真的問我：“形象策劃就是裝修吧？”他和許多人一樣把形象策劃理解得很表象化。難怪有人對形象策劃很不齒，確實單憑裝修風格的別致或許在開業(yè)之初引起轟動效應(yīng)，但久之則會失去魅力，因為這實在不是長久之計。形象策劃包括外在的視覺系統(tǒng)，但其根本卻是形象理念，是指導(dǎo)經(jīng)營主導(dǎo)思想的設(shè)計，而理念從哪里來？只能來自對市場的分析和洞察。形象策劃程序第一步是形象定位，即根據(jù)市場確定我們產(chǎn)品和服務(wù)的對象，這是市場定位；有了準確的市場定位，再來研究目標消費群需要什么產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此來確立或改進經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式。或許大家的矛頭對準了同一消費群，也并非要產(chǎn)生同樣的企業(yè)形象。企業(yè)形象的設(shè)計在這時候就顯得很微妙，也是策劃人體現(xiàn)智力運作的關(guān)鍵時刻。比如鄭州二七廣場周圍的幾家旗鼓相當?shù)纳虉觯í殎喖殎喬岢隽恕皝喖殎單幕保珪r間內(nèi)塑造成亞細亞的文化形象，引發(fā)了中原商戰(zhàn)，亞細亞一時成為鄭州乃至中原的旅游景點。在邢臺，中興大廈開業(yè)之處，大商場早被稱為飽和了，可見競爭形勢的激烈。但中興大廈的高明之處就是引入形象策劃理論，提出把中廈建成“雷鋒式商廈”，這一獨特的形象定位使邢臺人耳目一新。
說到這里，形象已不再單純是外在表象的東西了。我喜歡講“企業(yè)人格化”，以人為例，我們覺得他老成持重或青春新潮的形象，并非全因為他的外表。對企業(yè)來說，塑造形象可以從多方面入手，如服務(wù)形象、質(zhì)量形象、技術(shù)形象、社會形象等，哪一個方面取得成功都會帶來巨大效應(yīng)。當然形象必須是整體的。以上幾方面幾乎缺一不可，但先從哪一方面入手就得看企業(yè)實際和環(huán)境如何了。
如果對形象的內(nèi)涵還有疑問，我想舉一個同類產(chǎn)品不同形象的例子，或許可以明確一些。在全球，飲料是競爭性產(chǎn)品，百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)廣為談?wù)摚趪鴥?nèi)來說，新興的幾家飲料公司就深得形象策劃之妙。可口可樂的形象是不很準確的，但大舉進犯中國時，中國飲料市場尚是空白，得先入為主之月。其老外品牌、飲料配方的神秘很大程度地引起國人關(guān)注。健力寶所塑造的體育形象鮮明有力，很快分去飲料市場一塊蛋糕；同為可樂型飲料的汾煌可樂請來成龍極力推出其提神解乏的強健形象，盡管與健力寶在功能上難以區(qū)分，但形象定位搞了擦邊球；另一家非常可樂則避開功能、口味等敏感點，而重在塑造非常可樂敢與洋貨正高低的民族志氣，贏得人們的好感；旭日升集團的冰茶暖茶更不肯在這些方面硬碰硬，它用奶油小生和妙齡少女連篇累牘做廣告，很有效地塑造起青春派的健康、活潑、天真、美麗的形象，從市場細分上塑形象，不管你是需提神的辦公室人士，還是體育愛好者，旭日升喚起了少男少女的興趣；承德露露干脆塑造營養(yǎng)形象，年輕的媽媽們愿意相信：“讓孩子喝露露還頂點事。”言外之意表現(xiàn)出對糖水加碳酸的排斥心理；椰樹牌椰汁的營養(yǎng)形象更準確地講其功效為“白白嫩嫩”，對少女們極具誘惑力。……從這些例子里我們可以看出形象是怎么塑造的和為什么塑造這樣的形象，同時也可體會形象塑造與促銷的緊密關(guān)系。總之，形象策劃的目的就是要在眾多同類企業(yè)中塑造出獨特的個性以及引起某一人群的強烈關(guān)注，從而增強促銷的準確性和有效性。
毋庸諱言，我們邢臺的大多數(shù)企業(yè)所缺的正是這種個性，而個性對于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說尤為重要。我們的老板們大多是實干家，有的還很煩感理論的嘮叨，但形象策劃的實戰(zhàn)性已得到眾多企業(yè)的驗證，人們逐漸認識到形象是用來促進銷售的利器。邢臺的老板們大多不做形象運作，除了極個別自以為是的先天性排斥新理論者之外，恐怕有兩個原因在干擾老板們的決策。一是形象策劃的費用，存在一個誤區(qū)，認為形象策劃需要昂貴的策劃費用。策劃是智力產(chǎn)業(yè)，國際上收費很高，但我想，形象策劃的基本外在形式是推出一個概念，對于策劃人來講，思考這一概念與買菜算帳所費的腦汁相差無多。策劃費用與由策劃帶來的效益相比只好忽略不計；除了策劃費就是宣傳費。其實你平時的宣傳投入并不少，只不過沒有做到點子上，有的空洞無物，不過是一般商品信息；有的目標分散，其實是花錢為全行業(yè)作宣傳。形象推廣的宣傳費用只是把廣告費花到刀刃上，并非增加投入，并且很有可能減少廣告開支。第三是形象策劃無人協(xié)助，自己對這方面實際運作又知之不多，那么引入外腦就成了解決這一問題的捷徑。邢臺的企業(yè)界、新聞界就不乏形象策劃人才，一些廣告公司也開始試著參與策劃實物了，這些都可以成為你的幫手。
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